7 principer för mätning av kommunikation

Medielandskapet har blivit till ett färgsprakande fyrverkeri av nya plattformar och teknologier. Trots allt ser det ljusare ut än någonsin när vi som kommunikatörer ska mäta och göra utvärderingar i detta breda medieutbud.

Värdet av kommunikation har länge varit föremål för debatt. Och man kan knappast påstå att mätmetoderna har präglats av konsekvens och transparens. Dessutom slår nya medier hela tiden nya rekord. Att förse PR- och kommunikationsavdelningar med data som kan användas för att utvärdera deras arbete är med andra ord ingen enkel uppgift.

En samlad PR-bransch

Metoderna är dock bättre idag och präglas av större samsyn jämfört med hur det var för bara några år sedan. En av orsakerna är att några av världens ledande PR-byråer för drygt sex år sedan beslöt att lägga sina meningsskiljaktigheter åt sidan. I stället allierade de sig med kompententa forskare och globala företag och samarbetade för att ta fram vissa gemensamma principer, som hela branschen kan ta fasta på när den ska utvärdera sitt arbete.

En hemlig framgång

Idag är de sju så kallade Barcelona-principerna som arbetet utmynnade i allmänt accepterade av PR-folk på världens största PR-byråer och interna kommunikationsavdelningar.

”Jag har inte hört talas om dem”, är kanske din spontana reaktion.

Och visst – principerna har inte har fått någon stor uppmärksamhet här hemma. Men om du läser vidare, när jag strax går igenom principerna, kommer du troligen ändå att känna igen de flesta av dem. Vi som har som levebröd att mäta och utvärdera kommunikation gör nämligen allt vi kan för att sprida dem genom våra tjänster.

Uppdaterad version av mätprinciperna

Principerna har nyss släppts i en uppdaterad version. Om den första versionen la tonvikten på vad man inte bör göra när man mäter, så lägger den uppdaterade versionen tonvikten på vad manbör göra. Där vårt ambitiösa mål alltså är att förena det ständigt expanderande medielandskapet i en öppen, tillförlitlig och konsekvent mätnings- och utvärderingsram.

Låt oss ta en titt på principerna och försöka förstå vad det är den internationella PR-branschen har jobbat så hårt för att skapa samförstånd kring.

Barcelona-principerna steg för steg

Princip 1

”Att sätta upp mål och att mäta är grundläggande för kommunikation och PR”. Principen följs av dessa huvudpunkter:

  • Mätning och utvärdering ska genomföras utifrån väldefinierade mål
  • Oavsett om du arbetar med kvantitativa eller kvalitativa mål så är det viktigt att identifiera ”vem”, ”vad” och ”hur mycket.
  • Ha helhetssyn: Inkludera alla relevanta medietyper och var uppmärksam på förändrade medievanor hos nyckelintressenterna. Och fokusera både på kampanjerna och den löpande kommunikationen
  • Integrera om möjligt paid, earned, shared och owned media

 

Princip 2

”Mät utfallet (outcome) istället för att bara mäta utdata (output)”. Principen följs av dessa huvudpunkter:

  • Skräddarsy mätningen av kommunikationens effekt på utfallet i förhållande till målsättningarna
  • Överväg både kvantitativa och kvalitativa metoder
  • Använd bästa praxis i möjligaste mån

 

Princip 3

”Effekten på organisationens prestation kan och bör om möjligt mätas”. Principen följs av dessa huvudpunkter:

  • När kommunikationens effekt på en organisations prestation ska mätas rekommenderas modeller som även kan förklara vilken effekt andra åtgärder har på prestationen
  • Ta fram modeller som levererar tillförlitliga indata till integrerade marknadsförings- och kommunikationsmodeller. Inkludera avancerad ekonometri och enkätbaserade analyser

 

Princip 4

”Mätning och utvärdering kräver både kvantitativa och kvalitativa metoder”. Principen följs av dessa huvudpunkter:

  • Överväg att använda kvalitativa metoder som stöd för kvantitativa förklaringar
  • Alla mätningar av mediebevakning bör redogöra för:
    Intryck hos målgruppen/intressenterna
    Kvaliteten på omnämnandena i media, inklusive (men inte begränsat till)
    • Ton
    • Budskapets relevans och trovärdighet
    • Talespersoner
    • Mediets status

 

Tänk på att vi mäter resultat och framsteg, inte nödvändigtvis framgång. Kvalitetsmått kan vara positiva, neutrala och negativa

Princip 5

”Uppskattat annonsvärde är inte detsamma som kommunikationens värde”. Principen följs av dessa huvudpunkter:

  • Undvik att använda faktorer som kan multiplicera PR-värdet, så att det är direkt jämförbart med annonser

 

Princip 6

”Sociala medier kan och bör mätas på samma sätt som övriga medier”. Principen följs av dessa huvudpunkter:

  • Fastställ tydliga mål för utfallet för sociala medier. Inkludera mätmetoder som innehållsanalys, webb- och sökanalys, försäljnings- och CRM-data samt enkätdata
  • Mät både kvalitet och kvantitet, precis som med traditionella medier
  • Fokusera på engagemang, dialog och gemenskap snarare än bara täckning eller ytliga parametrar som exempelvis antal ”likes”

 

Princip 7

”Mätning och utvärdering bör vara transparent, adekvat och trovärdig”. Principen följs av dessa huvudpunkter:

  • Värna om integritet, ärlighet, öppenhet och etik
  • Använd endast adekvata metoder
  • Medan kvantitativa metoder är tillförlitliga och reproducerbara så bidrar kvalitativa metoder framför allt till ökad trovärdighet
  • När mediedata används bör man vara uppmärksam på kriterierna för insamling av omnämnanden
  • Var alltid uppmärksam på generella statistiska felkällor

Ja, självklart – vad annars?

Om du efter att ha läst detta känner dig frestad att säga ”självklart – vad annars?”, så bör du tänka på följande:

Branschen i fråga har nästan ända sedan sin begynnelse anklagats för att i huvudsak sälja varm luft. En anklagelse som de flesta som läser detta, inklusive skribenten, naturligtvis inte håller med om. Trots detta vill jag dock påstå att Barcelona-principerna är ett stort och viktigt steg i riktning mot en sund och välskött kommunikationsbransch som är starkt medveten om sitt eget värde.

Till sist ett löfte

På Retriever har vi som mål att bidra med ny kunskap om internationella trender i landet. Senast bjöd vi in Richard Bagnall från branschorganisationen AMEC (Association for Measurement & Evaluation of Communication) till Danmark, där han beskrev de senaste internationella trenderna inom kommunikationsmätning på konferensen PR i det nya medielandskapet, som arrangerades av Kommunikationsforeningen. Han underströk då vikten av att anpassa kommunikationsmålen till företagets övergripande mål, och att inte bara mäta utdata utan gå steget längre och mäta hur kommunikationsinsatserna hjälper företaget att uppnå sina mål. Det är ett mycket intressant område för oss som arbetar med att mäta kommunikation – och något vi på Retriever kommer fortsätta att belysa.